Sunday, April 11, 2021

从标杆房企看客户研究进化方向

-

作者:明源地产研究院 艾振强

明源君曾多次提到,地产进入C端时代,房企进行产品研发和创新要有客户思维,产品不仅要“做对”,还要“做好”。具体体现为:

①成本适配。

项目利润越来越薄,房企只有将有限的成本花在客户关注点上,才能在达成保经营目标的同时提升客户满意度。

②客户导向。

改善置业成主流,客户对产品要求高,个性化需求凸显。房企要精准研判客户需求,并将需求点转变成产品价值点。

③差异化优势。

规模型房企的战略越来越趋同,从同质化的竞品中脱颖而出者,只能走差异化道路。

这也是为什么,越来越多房企都把客户研究放到了极其重要的位置,只有把客户研究透了,产品才能做对、做好。

目前,标杆房企在的客研究竟进化到什么程度了?最近,明源君在研究标杆房企的客研体系时注意到,越秀的客研系统很好的阐释了“以客户为中心”的理念。在实际应用中,这套系统有两大亮点值得房企借鉴参考:

①土地、客户、市场三位一体进行产品策略制定,产品不止于做对,还做出差异化优势;

②客研动作贯穿项目开发全周期,形成闭环管理,客研体系拥有持续迭代升级的生命力。

通过大数据挖掘土地潜力为投资布局提供决策依据

拿对地项目就成功了一半。因为地块的位置、所占有的景观资源,都具有不可再生性。

做对产品必然是建立在拿对地的基础上。

过去,一些房企在投资决策上主观性非常高,去哪拿地,要不要拿,都高度依赖领导的主观判断。当前,房企的试错成本越来越高,拿错一块地,做错一个项目,对现金流都是致命的。

而随着大数据的应用,房企投资布局的精准度有了很大提升。

1、建立城市地图大数据平台,助力投资精准研判土地价值

当前全国房地产市场高度分化,即便是同一城市不同板块之间都呈现冷热不均的现象。按照行政边界来评价土地价值已不够精准。

标杆房企借助大数据系统,将人、地、物、路、经济等数据重新组织,更客观的反映地块现状和潜力。

越秀地产建立的城市地图大数据分析平台,打破了传统板块边界,以250mx250m的细颗粒度对土地进行栅格化,根据人口、区位、交通、配套等维度评级,结合越秀的产品线逻辑,对土地价值属性相似的栅格进行归类,叠加城市规划,最终得到7大土地类型。

具体到某个地块分析时,在土地类别中落座,再结合板块的发展规划,便可形成地块的属性研判。

城市地图大数据系统的打造,核心价值就在于突破行政地域边界,重新按照投资要素进行土地归类。在进行投资布局时,定位到任意地块,其投资价值都一目了然,可快速对项目进行研判、定位及决策。

2、建立客户细分模型,拿地前就锁定目标客群

房企做产品,有两种方式,一种是现拿地再去找客户;另一种是在拿地前就锁定目标客群,土地属性与客群特征进行匹配,再进一步判断地块是否具备充分的投资价值。越秀地产就属于后者。之所以能在拿地前就锁定客群,是因为越秀地产总部已经完成了客群细分模型的建设。

业内主流的客群细分模型,通常是从支付力、家庭结构、置业动机&需求三个维度进行划分的。

越秀总部从这三个维度出发,将城市客群分成8类。

这样一来,市面上的客户都能对号入座,客群在置业时,关注哪些配套,喜欢什么类型的产品,都一清二楚。将地块的属性和客群特点进行匹配,可以便捷得找到和地块最匹配的客群。

值得注意的是,中国幅员辽阔,不同城市的客户需求差异化,一种客户细分模型不可能放诸四海皆准。因此,越秀地产各区域在总部客户细分框架下,结合本地客群的特征进行属地化客户细分。

举例来说,长沙房价较低,不同档次的产品总价差别并不会太大,客户置业也倾向于一步到位。深圳产品总价高,客群的支付力差距大,且高端客户更为多样化。这就决定了,长沙与深圳的客户细分图谱不可能完全相同。从调研结果出发,区域在总部客户细分模型的基础上,分别形成了属地化的客群细分。

客群调研与市场分析双管齐下梳理产品价值点,指导产品定位

确定土地属性和目标客群之后,对应房企的标准化产品线,可以初步完成产品定位。不过,这样的颗粒度远远不够。

进一步深化细化,主要解决2个问题:客群有哪些具体特征与需求?产品在市场是否有竞争力?

挖掘客户需求,确保产品定位精准,正是客研的核心价值所在。越秀地产客研团队做了两件事:

①通过竞品对标,帮项目寻找差异化定位的突破点;

②调研掌握客户需求,并把需求转换成产品语言。

1、发掘市场空白点,建立产品差异化优势

土地研判及客户研究,可助力投资端拿对地,研发端做出符合客户口味的产品。但是,这样的产品是否就足以成为畅销品?

未必。当前,随着房企战略趋同,市场上出现很多同质化产品,而市场上同类客群的容量在一定时间内是恒定的。如果忽略了市场要素,可能导致与同类产品扎堆。

越秀客研体系中,一个重要构成部分就是竞品及市场研究。

以长沙湘江星汇城项目为例。对项目周边产品进行分析时发现,周边市场存量超过200万㎡,且面积段主要集中在144㎡以下。市场竞争激烈。项目拥有优质江景资源,具备打造终极改善产品的禀赋。通过对长沙历年成交结构及高支付力客群置业需求的分析,越秀判断江景大平层产品在当地具备市场基础。

这一差异化策略最终获得了市场的认可。项目在竞争白热化的区域市场中脱颖而出,首开七天内首批房源全部售罄。

2、描摹客户画像,将客户需求转换成产品价值点

产品定位精准,前提一定是目标客户定位准确。

在定位阶段,越秀通过调研对前期假设的目标客户进行验证,进而再对客户需求进行深挖。调研方式为定量研究和定性研究相结合。

其中,定性研究挖掘个体需求与痛点,再以定量验证客群需求,为产品定位及设计提供依据。

以越秀和樾府项目为例,经前期的定性定量研究,得出了两份结论:

①客户对板块的认可度及产品偏好(总价、户型、面积段);

②各类客户画像描摹以及居住需求。

从中发现,虽然目标客群均为改善型置业,不同的客户诉求也有所不同。有的客户“重面子”,有的客户重家庭关系改善,有的客户重视居住品质……

对客户的痛点和关注点梳理、排序之后,从空间功能实现及家庭关系塑造这两个维度,进行产品功能配置,形成了十大“优居”模块。

至此,越秀土地、客户、市场三位一体的产品定位策略已经非常清晰。通过土地研判及客户研究,将客户需求转化成产品价值点,将产品“做对”;通过市场研究及竞品对标,找出差异化突破点,进一步强化产品竞争力。

客研动作贯穿项目全周期反复验证复盘,形成体系闭环

客户研究本身是一个“建立假设—验证假设—修正结论”的过程,每个阶段的客研成果,都会在下一个阶段中得到验证。

科学的客研流程,是一个交叉验证,不断修正的过程的。在同一个项目中,体现为前后阶段对客研成果交叉验证;不同项目中,体现为历史项目反哺新项目,促进产品升级进化。

越秀的客研,就是一个交叉验证、持续沉淀的过程。

①拿地阶段设定的目标客群,在定位阶段通过深度调研进行验证调整;

②展示区开放阶段验证客户验证客户定位及产品策略、了解客户对展示区的评价,调研结果用于指导营销策略的调整;

③项目首开后,对产品定位、销售成果复盘,形成数据沉淀,为后续项目开发提供参考。

比如,客研对已成交TOD项目的销冠及客户持续开展深度访谈,收集客户对TOD的认知情况、抗性,复盘了产品定位的精准度,研究成果用于辅助现有项目的研发设计,以提升新项目的客户体验。

基于对客户需求的长期研究及客户体验的不断改善,越秀的TOD模式也持续迭代升级,目前已经进入TOD5.0模式。越秀地产的TOD5.0模式为轨道交通+土地整备+物业开发+城市运营+产业导入的产城站人一体发展模式,越秀将介入前期修规调整、统筹,推进项目与片区规划一体化设计。

小结

伴随着行业环境变化,房企对产品重视度提升,客研的作用将日益凸显。客研的价值,从提高投资决策效率,助力产品精准定位,到最终的产品适销对路,溢价力强,进而影响到房企经营目标达成。

可以说,越早建立“以客户为中心”的思维,越早完善客户研究体系建设的房企,已经掌握了致胜未来的重要武器。越秀地产无疑就是其中之一。

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

最新资讯

开启“混合办公”时代的新纪元

混合办公将成为常态,办公新时代已至

红星美凯龙割肉卖地产

逆市加杠杆的结局

“爆改”的凯德:14个商场, NPI十年复合增长率超8%

谁是中流砥柱,谁是股价基石,一目了然

京东悄悄做起了不动产GP:管理规模1000万方,跟着普洛斯「抄作业」?

单论物流资产规模,京东产发已相当于四分之一个普洛斯
- Advertisement -

“美国恒大”Lennar股价大涨近400%,房地产领域持续升温

供不应求的市场环境,行业内乐观的前瞻情绪,带动房地产领域持续走热

世界上的第一座综合体如何穿越周期获得持续增长

企业的本质即是发起组织运营以平衡市场供需的存在,作为市场活动的经营主体,时刻无不在接受着市场潮汐的影响,因为往往伟大的企业都具备共同的能力——穿越周期

必看文章

开启“混合办公”时代的新纪元

混合办公将成为常态,办公新时代已至

红星美凯龙割肉卖地产

逆市加杠杆的结局

“爆改”的凯德:14个商场, NPI十年复合增长率超8%

谁是中流砥柱,谁是股价基石,一目了然

京东悄悄做起了不动产GP:管理规模1000万方,跟着普洛斯「抄作业」?

单论物流资产规模,京东产发已相当于四分之一个普洛斯
- Advertisement -

您可能还喜欢相似文章
为您推荐